На своих ошибках: как iPhone BlackBerry на покой отправлял

Корпорация Apple известна сегодняшней индустрии не только как успешный производитель потребительской электроники, но и как настоящая акула бизнеса, бессердечно «съедающая» легкомысленных соперников. Устройства компании в различное время отправляли на свалку истории не только отдельные продукты, но и целые предприятия, прежнее величие которых часто поражает воображение. Пожалуй, больше всего урона нанёс своим соперникам легендарный iPhonе, «добычей» которого стал производитель аппаратов BlackBerry — известная канадская компания RIM.

Скрытая угроза

Январским утром далёкого 2007 года основатель успешной некогда компании Research не меньше Майк Лазаридис отдыхал в своей квартире перед телевизором. Внимание предпринимателя привлёк необычный сюжет: невзрачно одетый мужчина в синих джинсах и чёрной водолазке очертя голову демонстрировал репортёрам какой-то мелкий стеклянный предмет. Дело было на сцене одного из выставочных центров города Сан-Франциско, а шоуменом был не кто другой, как тогдашний генеральный директор корпорации Apple Стив Джобс. Известный визионер показывал, как комфортно наблюдать потоковое видео и трудиться с картами на его новом детище — смартфоне iPhone.

По солидному счёту Лазаридис не придал очередной сенсации журналистов особенного значения.

Единственным моментом, пара заинтересовавшим директора RIM, была работа с полноценными веб-сайтами на мобильном устройстве. “Как же они это сделали?”, — задумался Майк. Удивление сменилось скепсисом, в то время, когда на сцене Macworld к Джобсу присоединился топ-менеджер американского оператора Cingular Стэнли Сигмен и заявил о сотрудничестве двух компаний с целью реализации iPhone на условиях долгого договора. Лазаридис чуть не засмеялся: “Да это же перегрузит сеть!”. И чем лишь думало управление AT&T, дочерним предприятием которой являлась Cingular? Право, безумцы торжествовали.

Но идея почему-то не давала спокойствия главе RIM, и на следующий сутки Майк решил посоветоваться со своим помощником — топ-менеджером компании Джимом Балзилли. Любопытство директора было так громадно, что он нашёл сотрудника в офисе и практически вытащил с рабочего места. Усадив Джима за монитор, нетерпеливый основатель «настойчиво попросил» мнения со стороны. Больше всего Лазаридиса занимала мысль того, что Apple удалось поставить на собственное устройство полноценный веб-браузер и наряду с этим договориться с Cingular, поскольку операторы много лет отказывали в этом праве самой RIM.

Первой мыслью, которая пришла в голову Балзилли по окончании просмотра сюжета, были опасения по поводу предстоящего сотрудничества RIM и AT&T: сделка, которую заключил Джобс, смотрелась куда более удачной. Само собой разумеется, сказать об этом главе стоило с опаской, и Джим свёл собственные выкладки к одному ёмкому утверждению: борьба на рынке США может очень сильно возрасти.

К его удивлению, Майк отреагировал в противном случае: «Эти парни что-то задумали, — сообщил он. — Всё это выглядит как-то необычно».

Но Джим поспешил успокоить его в собственной дипломатической манере: «Возможно, и без того, но у нас-то всё будет прекрасно».

Слова помощника сделали свое на Лазарадиса.

В итоге яркой угрозы для главного бизнеса RIM iPhone не воображал, поскольку, согласно точки зрения управленцев, устройство было через чур ненадёжным: время независимой работы не било рекордов, а экранная клавиатура казалась куда менее эргономичной, чем известные кнопки BlackBerry. Кроме того в случае если “яблочный” аппарат и станет популярным, рассуждали в RIM, то разве что среди любителей YouTube и других сетевых развлечений, но уж никак не в приоритетном для канадцев деловом сегменте, где ценятся эффективность и безопасность работы. Предоставление “мобильного” доступа к широкому спектру Интернет-одолжений не входило в задачи производителя, и аудитории BlackBerry и iPhone были признаны параллельными. Другими словами ни при каких обстоятельствах не пересекающимися.

Но уже скоро правильность суждений консерваторов, среди которых, кроме RIM, были такие гранды того времени, как Nokia и Motorola, оказались под громадным вопросом. Как ни необычно, но устройство, которое трудилось менее восьми часов от одного заряда и не имело помощи сетей третьего поколения, набирало популярность с завидной быстротой. Самое увлекательное, что в одном Лазаридис был прав: возросшее число пользователей Интернета ощутимо увеличило нагрузку на сеть AT&T, но кроме того наряду с этим оператор не торопился отказываться от договорённостей с Apple. Кстати, быть может, что отсутствие модуля 3G в первом iPhone именно и было обусловлено необходимостью сократить нагрузку на сетевое оборудование, поскольку телефон изначально планировалось продвигать как раз через операторские каналы.

Так или иначе, но Apple удалось скоро поменять устоявшуюся систему ценностей в индустрии, сместив потребительские приоритеты от обнажённой функциональности в сторону продуманного качественных материалов и дизайна.

Дэвид Як, основной инженер RIM, потом вспоминал:

Я не сходу осознал, что красота тут имела значение. Отечественную компанию поймали неожиданно — никто не имел возможности поверить, что аудитория предпочтёт iPhone.

Шторм в стакане

Ответной мерой, на которую решилась спохватившаяся сейчас RIM, стало сотрудничество с новым партнёром — наибольшим на рынке США оператором сотовой связи Verizon. Последний скоро понял опасность эксклюзивной сделки собственного соперника, и уже в августе 2007 года дал согласие сделать производителя BlackBerry своим главным поставщиком. В первую очередь Лазаридис внес предложение оператору новый аппарат называющиеся Bold, в котором сочетались привычная клавиатура и сенсорный экран BlackBerry, но управление Verizon отказалось от данной идеи.

Пример iPhone, что к тому времени разошёлся более чем миллионом экземпляров всего за три летних месяца, убедил фаворита рынка американских — в случае если AT&T и Apple добились для того чтобы успеха при помощи новой разработке, собственный «ответ Чемберлену» должен быть и у него.

Этим ответом стал BlackBerry Storm, смартфон, что в 2007 году был, по сути, на стадии прототипа. Как и iPhone, гаджет был оснащён стеклянным дисплеем, но в отличие от продукта из Купертино экран был “кликабельным” и владел тактильной отдачей.

Устройство понравилось начальникам Verizon, и высокие оценки его потенциальных удач подтверждались готовностью оператора выделить на рекламу и продвижение целых 100 миллионов долларов. Прорыв в Америке, что сулил Storm для RIM, был убедительным доводом: Лазаридис дал согласие на сделку, несмотря на поставленные партнёром твёрдые временные рамки. Аппарат должен был показаться на прилавках не позднее весны следующего, 2008 года.

Но девять месяцев, отведённых RIM для доводки гаджета, пролетели так незаметно, что компании удалось начать поставки Storm лишь к рождественскому сезону. Но кроме того опоздание величиной более полугода не было основной проблемой, с которой столкнулись канадцы в новой для себя игре.

Значительно хуже было то, что веб-браузер, что должен был сделать Storm хорошим соперником iPhone, трудился легко отвратительно. Смехотворная скорость, с которой отрисовывались веб-страницы, в совокупности с недостаточной неотзывчивой системой и чувствительностью экрана, приводившей к самопроизвольным перезагрузкам, поставили крест на популярности новой инициативы RIM . “Сырость” новинки не была секретом кроме того для самих разработчиков, многие из которых заблаговременно осознавали: Storm был обречён на бесславие.

Как и большая часть компаний, выводящих на рынок заведомо проблемный продукт, в RIM постарались победить время. Тогда как инженеры компании пробовали исправить положение выпуском бессчётных исправлений, призванных решить программные неприятности неудачного смартфона, тыл канадцев было нужно закрывать Verizon, серьёзно субсидируя приобретение Storm при подключении к собственной сети.

Терпение оператора подошло к концу, в то время, когда весной 2009 года неутешительная статистика продемонстрировала: практически любой из целого миллиона реализованных аппаратов так или иначе потребовал замены. Джонс Стрэттон, директор Verizon Communications по маркетингу, «настойчиво попросил» от прибывшего на встречу партнёров Балзилли не просто объяснений, но и большой денежной компенсации.

Или возмещайте нам затраты, которые связаны с вашим проблемным аппаратом, или забудьте о предстоящем сотрудничестве, — заявил Стрэттон представителю RIM. Неприятности были у вас, и мы ожидаем адекватных действий.

Ущерб от продвижения провального Storm управление Verizon оценило в полмиллиарда долларов. Очевидно, выписать таковой чек сообразительный Балзилли отказался и вместо этого внес предложение Стрэттону другое ответ: RIM обязалась безвозмездно заменять и ремонтировать реализованные тандемом устройства, и дать оператору дополнительные партии гаджетов. Таковой ход стоил канадцам более ста миллионов, но если сравнивать с изначальным требованием чуть ли отразился на денежных итогах тогда ещё большой по инерции RIM. Стрэттон со своей стороны не был в восхищении. Не обращая внимания на то, что сделка состоялась, Verizon предотвратила собственного незадачливого партнёра: впредь компания будет относиться к предложениям RIM с изрядной долей осторожности.

Начало финиша

BlackBerry Storm стал первым важным промахом собственного производителя, успехи которого стабильно росли с самого момента размещения акций на бирже. Потеряв собственный шанс догнать ушедшую на большом растоянии в отрыв Apple, RIM в первый раз было нужно привыкать к роли проигравшей.

Таковой поворот событий подкосил привычных к успеху канадцев: в прессе всё чаще высказывались сомнения в дееспособности компании как инноватора рынка коммуникаций.

Расстроены были все. Тогда трещину дал сам фундамент, на котором марка BlackBerry стояла несколько год, — делится воспоминаниями основной операционист RIM Дон Моррисон.

Единственным человеком, отказывавшимся поверить в провал Storm, был сам Майк Лазаридис. Для него аппарат так же, как и прежде оставался пионером от RIM на новом поле деятельности, поскольку на бумаге гаджет был в полной мере занимательным. Оснащённый хороший для собственного времени камерой, возможностью работы с потоковым видео, сменной батареей и громким динамиком, Storm был, ко всему другому, первым аппаратом Verizon с помощью 3G. Но больше всего привычному к физическим клавиатурам Лазаридису нравился экран аппарата.

Основатель RIM не допускал и мысли, что мысль имела возможность прийтись по нраву далеко не всем клиентам. Вместо этого было решено обвинить во всём собственную команду, которая, согласно его точке зрения, не смогла довести продукт до ума.

Мы разочаровали Майка в его собственных глазах, по причине того, что якобы не смогли удовлетворить его запросов, — сетует Моррисон. — Но над тем, были ли эти запросы адекватными, сам Лазаридис вряд ли вспоминал.

Больше всего досталось Дэвиду Яку. Будучи важным за сбойное ПО новинки, основной инженер RIM выслушал множество оскорблений в собственный адрес, впредь до того, что Майк именовал всех подчинённых Яка “дерьмовыми” сотрудниками. Лазаридис был уверен: у Storm было громадное будущее, и работы над аппаратом необходимо было продолжать не смотря ни на что. В следствии на свет показалось второе поколение смартфона, оснащённое всё тем же “кликабельным” дисплеем. Продажи гаджета, взявшего очевидное наименование Storm 2, стараниями Майка длились аж до 2010 года, в то время, когда американские операторы совсем потеряли к нему интерес.

Закинув отвергнутые рынком идеи первого сенсорного аппарата RIM, Лазаридис понадеялся на четыре столпа, на которых стоял успех тогдашних BlackBerry — высокая автономность, экономный расход ресурсов оператора, безопасность и эргономичные некогда решения для комплекта текста в виде QWERTY-клавиатур. Неугомонный защитник ветхого света никак не имел возможности осознать, из-за чего iPhone, не обращая внимания на личные сбывшиеся прогнозы довольно высокой нагрузки и частых зарядок на сотовые сети, покорял сердца клиентов. Но, Майк был таковой несколько: подобная “упёртость” привела на мель и ранееупомянутые Nokia с Motorola.

Пути для отступления у RIM не было.

Появлявшись в непривычном для себя мире новых трендов, заданных рвущейся к вершине Apple, когда-то давшая замечательный толчок формированию индустрии компания нашла себя, вместе с другими скептиками, на позиции догоняющих. Сам Лазаридис так вспоминает о том непростом времени:

Это был момент, в то время, когда сотрудничество с AT&T помогло Apple кардинально поменять модель работы операторов, вынудив их направляться новым тенденциям.

Помимо этого, купертиновцы смогли поставить новую планку для индустрии. Ни безопасность, ни время независимой работы, ни кроме того цена iPhone не имели никакого значения. В этом содержится гений Apple — они могут всецело поменять правила игры. Это вынудило нас искать альтернативу, которая была совсем не тем, чего желала тогда аудитория.

Смерть империи?

В случае если Лазаридиса неудачи Storm зарядили новым энтузиазмом для работы, то его помощник к подобным пертурбациям был не готов. Балзилли, что по солидному счёту “проглядел” соперника в лице iPhone, скоро осознал, что RIM завязла в собственных заблуждениях, названных им “стратегическим хаосом”. Вправду, целый бизнес компании был на грани, а менеджмент — на распутье. Никакого единства по поводу предстоящих действий RIM среди её начальников не было, и компания попросту не смогла выделить для себя самоё оптимальное направление работ.

Деятельность канадцев начала напоминать попытки отыскать себя где угодно: производитель пробовал соперничать с Apple в верхнем ценовом сегменте, но наряду с этим распылялся на бюджетные аппараты наподобие Curve либо Gemini; предлагал рынку сенсорные смартфоны, но не имел возможности отказаться от собственной классики в лице скоро теряющих популярность кнопочных моделей. Неопределённость в тактике стала причиной тому, что компания не преуспела ни на одном из фронтов.

Большой вклад в неудачи RIM внесла и путаница с приложениями.

Тогда как компания много лет боролась с операторами за право распространения прикладного ПО, Apple собственную платформу App Store, не задавая вопросы ничьего мнения. Подход был выигрышным — разработчики получили доступ к эргономичной совокупности распространения собственных программ, а пользователи с наслаждением избавились от навязчивых и невыгодных предложений сетей. Операторские магазины контента, кстати, возможно назвать ещё одним примером застоялого бизнеса, что за один раз уничтожили храбрые парни из Купертино. Ко времени запуска магазина BlackBerry весной 2009 года из App Store было загружено свыше миллиарда приложений.

Всё это вынудило RIM сомневаться в правильности собственных действий, что привело в итоге к катастрофическим последствиям: некогда могучий фаворит был на грани банкротства. Доходило до забавного: арт-директор RIM Алишия Киз информировала о собственном назначении в Twitter посредством… iPhone.

Сейчас компания всё ещё борется за место под солнцем. Меры по борьбе с кризисом управления, в числе которых ребрендинг марки под единым заглавием BlackBerry и выпуск очень занимательной модели Passport, положительно подействовали на обстановку около компании, и возможно заявить, что шанс возвратиться на громадную сцену у канадцев имеется.

Но сможет ли компания наверстать потерянное, вернув себе прежнюю славу — громадной вопрос. Пожалуй, самое интересное в этом рассказе — всего этого возможно было избежать. История BlackBerry, как и других некогда больших игроков рынка, посланных «на пенсию» ребятами из Купертино, убедительно обосновывает: молот Apple, что бросала олицетворяющая её спортсменка в известном ролике «1984», тридцать лет спустя всё так же готов разрушать устои, и недооценка данной силы приводит иногда к плачевным последствиям.

По данным WSJ

Комментарии и уведомления в настоящее время закрыты..

Комментарии закрыты.