Интернет-реклама: Банеры или ролики

Измерить эффективность рекламной кампании в сети несложнее, чем оценить отдачу от телевизионной, рекламы и наружной рекламы в массмедиа. Чтобы выяснить, зацепил ли потенциального клиента телеролик либо билборд, необходимо израсходовать деньги и время на фокус и опросы-группы. А в сети пользователю достаточно кликнуть мышкой по банеру — и рекламодатель уже знает: его кампания удалась.

Выходит, лучше израсходовать целый рекламный бюджет в сети?

Вряд ли. Пользователей всемирной сети в Российской Федерации многократно меньше, чем телезрителей, да и верят они значительно больше плакатам и газетам на улице.

Привлекательная аудитория

По оценке аналитического центра «Видео интернешнл», в 2007 г. российские компании израсходовали в сети около 2% рекламных бюджетов, а к 2012 г. часть затрат на рекламу в сети обязана достигнуть 6%. Думается, не так уж большое количество. Но, множество корпораций оставляет в рунете значительно больше — 15-20% рекламных бюджетов, а кое-кто — кроме того половину. Без продвижения в сети, утверждает генеральный директор IMHO VI Арсен Ревазов, не обходится ни одна рекламная кампания, за исключением тех, что ориентированы только на домохозяек.

В первую очередь рекламодатели реагируют на рост интернет-аудитории. В марте, согласно данным TNS Gallup, месячная аудитория рунета составляла около 24 млн человек, либо 39,1% русского населения старше 12 лет. В начале 2005 г. пользователей всемирной сети было в 2,5 раза меньше. Телезрителей в Российской Федерации, конечно же, в разы больше, чем пользователей всемирной сети. К примеру, Первый канал в апреле наблюдали 33,4 млн человек, а все сайты «Яндекса» в том же месяц посещали 8,2 млн пользователей.

И все-таки интернет-аудитория иногда нравится рекламодателям значительно больше, чем телезрители. В первую очередь — за счет собственной юности. В случае если сравнивать те же «Первый» канал и яндекс, то две трети зрителей канала в столице старше 40 лет, а у портала их часть не превышает трети всех визитёров (см. графики).

А в регионах, где уровень проникновения интернет-доступа меньше, обитатели сети еще моложе.

Помимо этого, интернет-аудиторию несложнее сегментировать. В случае если тематических каналов в Российской Федерации до тех пор пока единицы, то в сети возможно отыскать сайт на любой вкус.

Как оценить эффективность

Первыми возможностью обратиться к собственной аудитории воспользовались телекоммуникационные и IT-компании: все, кто интересуется разработками, неизбежно выясняются в сети.

За ними подтянулись дилеры автомобилей, банки, продавцы мобильных телефонов, а сейчас и производители бытовой техники. Их привлекла в сеть не только «верная» аудитория, но и возможность взять мгновенную реакцию на предложение.

Самый распространенный метод оценить эффективность рекламы в сети — измерить соотношение числа кликов на банер либо на объявление в поиске и количество его просмотров (click through rate, CTR). на данный момент, говорит директор по маркетингу MindShare Interaction Юлия Удовенко, в среднем по рунету CTR — около 0,2%.

Другими словами, в случае если банер заметили 1 млн пользователей, считается, что кликнут по нему для перехода на сайт рекламодателя 2000 человек.

С насыщением сайтов рекламой CTR падает — уже давно он составлял 0,4%, говорит Удовенко. Но сам по себе CTR не через чур показателен, считают представители многих российских рекламных агентств.

Принципиально важно осознать не только какое количество пользователей перешли на сайт компании, но да и то, многие ли в том месте задержались, дабы прощелкать еще пара страниц. Это вправду продемонстрирует интерес потенциального клиента: так как на банер смогут кликнуть случайно. Как пример Удовенко приводит кампанию по продвижению в рунете автомобиля среднего класса, на которую было израсходовано $150 000.

За 30 дней рекламу заметили 7 млн человек, кликнули по ней 65 200 раз, а перешли на сайт производителя 57 400 раз. Так, компания заполучила практически 60 000 потенциальных клиентов (в случае если допустить, что на сайт любой раз заходили различные люди).

Менеджер по рекламе IBM Тамара Мещерякова показывает, что при применении специальных IT-сайтов CTR может быть около и 0,3%.

В случае если же применять для продвижения бизнес-предложений массовые порталы, то данный показатель понижается впредь до 0,16%.

Возможно отслеживать не только количество переходов на сайт, но и так называемых «действий» визитёров на сайте. К примеру — учитывать количество заказов онлайн. «Действием» кроме этого возможно заполнение анкеты на сайте, запись на тест-драйв автомобиля и т. д. Одно из последних новшеств — возможность оставить на сайте собственный телефон, по которому вам перезвонят сотрудники компании. По словам Удовенко, настоящие «действия», свидетельствующие о жажде клиента совершить приобретение либо заказать услугу, совершает в среднем 3-4% визитёров сайта.

Недорогая либо дорогая?

Но все эти способы оценки эффективности трудятся, лишь в случае если рекламодатель нацелен на продвижение конкретного продукта либо услуги и ожидает от потенциального клиента сиюминутной реакции. В случае если же цель рекламы — улучшить имидж компании либо повысить узнаваемость бренда, то CTR уже не так принципиален, говорит Мещерякова из IBM. Исходя из этого IBM применяет для продвижения не только специальные сайты, где планируют айтишники, но и сайты новостных агентств, порталы и т. д. CTR в том месте будет ниже, поскольку банер заметит большое количество случайных визитёров, но «верный» имидж площадки положительно воздействует и на имидж компании.

О том же говорит директор по маркетингу «Комкора» Вадим Ваньков: «Отечественное размещение на первой странице rbc.ru мало воздействует на количества продаж, по причине того, что кликов в том месте мало, но увеличивает знание марки».

И все же, продолжает Мещерякова, для поддержания имиджа больше подходят специальные и деловые издания: «Люди все еще больше доверяют бумажной прессе, чем сайтам». Исходя из этого IBM, которая израсходует в текущем году в рунете практически половину рекламного бюджета, оставшиеся деньги распределяет между печатными СМИ и наружкой. Но вот контролировать эффективность офлайновой рекламы значительно сложнее, чем в сети.

Имеется только косвенные методы сделать это — опросы-и фокус группы.

Уже хотя бы исходя из этого напрямую сравнивать эффективность рекламы в сети и в офлайне вряд ли окажется. Чуть ли не единственная возможность — опросы клиентов об источнике появления у них информации о компании.

Так же непросто сравнить цена телевизионной и интернет-рекламы. Как утверждает Ревазов из IMHO VI, интернет-реклама чуть дороже телевизионной, но действеннее с позиций вложения средств.

Показ ролика на канале в расчете на каждого из зрителей постоянно будет дешевле, думает директор по маркетингу «Акадо-столица» Игорь Тарасенко. Но с позиций успехи контакта с конкретной целевой аудиторией онлайн-реклама оказывается дешевле.

Иначе, показывает Тарасенко, на ТВ существует «порог отсечения» рекламных затрат: в случае если компания израсходует хотя бы чуть меньше положенного, она не возьмёт ничего, а вдруг израсходует верную сумму — возьмёт гарантированный итог. «В сети трудятся другие правила, — уверяет основной маркетолог “Акадо-столица”, — тут возможно с умом положить $100 000-200 000, забавные для телевидения деньги, сделать прекрасную кампанию и взять массовый поток клиентов».

© Ксения Болецкая, "Ведомости"

Комментарии и уведомления в настоящее время закрыты..

Комментарии закрыты.